Si estas interesado en crear piezas publicitarias para tu empresa, debes tener en cuenta que lo más importante es la idea central que se desea transmitir. Por ello, es indispensable contar con las áreas de Dirección de Arte y Dirección Creativa. Aquí te explicamos el concepto de cada una de ellas y como se complementan entre sí.

La dirección creativa es el equipo que se encarga de gestionar la idea y el mensaje en el que se basara el elemento visual. Por consiguiente, marca los primeros pasos para la dirección de arte.

La dirección de arte es la actividad que consiste en proyectar, aportar y darle forma a la idea a través de piezas gráficas con la finalidad de transmitir un mensaje específico.

“La dirección de arte es el medio por el cual se expresa visualmente una idea. Como tal, nunca puede sustituir a la propia idea.” (Mahon, 2010, pg.15).

Ahora indagaremos más en el área de Dirección de Arte, comenzando el cargo más importante y sus respectivas funciones.

El director de arte es el responsable de combinar visualmente distintos elementos como la tipografía, las ilustraciones y la composición para poder determinar el material gráfico que mejor se ajuste a los objetivos determinados. Entre sus capacidades debe destacar la versatilidad, la capacidad de diseñar, la conceptualización y el thinking creativo así como la capacidad comunicativa.

Es preferible que el director de arte utilice un ordenador al momento de explorar diferentes diseños ya que facilita el tanteo de diversas colocaciones, tamaños y colores.

“La ventaja de utilizar el ordenador en esta fase del proceso es que muchas de las acciones pueden llevarse a cabo más rápido y con menos esfuerzo” (Mahon, 2010, pg.31)

La primera función del director de arte es generar la idea visual basada en el concepto ofrecido por el director creativo. Una vez aprobada la idea por el cliente, su función pasa a ser la producción de la campaña publicitaria. Mahon (2010) afirma que lo primero es asegurarse de contratar a los especialistas adecuados para el proyecto, ya sea ilustrador o fotógrafo.

Una vez que el director de arte haya seleccionado a los profesionales, deberá instruirlos con la información necesaria para lograr su propósito.

Dándole un enfoque publicitario, la dirección de arte debe crear un universo visual que responda a las necesidades narrativas y creativas del cliente. Trabajando de la mano del redactor publicitario encontraran las ideas y conceptos centrales de una campaña.

El director del Máster de diseño y dirección de arte de ESdesign, Bernat Sanromà, explica desde su punto de vista que se entiende por Dirección de Arte.

En el siguiente video explica y muestra tipos de ideas gráficas y ejemplos. 

Bibliografía:

Mahon, N. (2010). La dirección de arte publicidad. España: Gustavo Gili.

Escrito por: Melani Gutiérrez Cavero y Linda Huamán Huillca

La elaboración de un mensaje publicitario exitoso necesita ser visto ante los ojos de grandes públicos potenciales y para lograrlo debe poseer elementos atractivos capaces de adaptarse a la publicidad tradicional como en los diversos espacios digitales.

Lo primero, es construir un slogan o lema publicitario, el cual debe ser una frase corta y concisa capaz de reforzar la publicidad de una marca o producto para motivar su compra, resaltando sus atributos o beneficios. El slogan ayuda a la marca a diferenciarla de su competencia y así mismo busca su posicionamiento en la mente del consumidor.

“Un slogan no puede ser una frase cualquiera. Conviene que tenga un gran valor sintético y una gran claridad; que sea muy breve a fin de que el espíritu lo asimile rápidamente” (Curto, Rey y Sabaté, 2008, p. 137).

Pero además de incluir los atributos o beneficios, un lema publicitario podría también comunicar la esencia o personalidad de la marca, destacando una cualidad o virtud que pueda brindar el producto o servicio.

“Es frecuente que se confunda el slogan con el titular del anuncio, que también es breve (aunque no tanto), que asimismo manifiesta un beneficio del producto, pero no acompaña a la marca” (Curto, Rey y Sabaté, 2008, p. 137).

Para lograr que la publicidad de la marca obtenga un recibimiento positivo por parte del receptor, el contenido del mensaje debe ser específico, tener en claro lo que se dice y de qué forma se dice. “Si no es cautivador, no importa lo que diga el texto” (Curto, Rey y Sabaté, 2008, p. 137). La idea básica que se quiere transmitir, debe definir claramente qué se ofrece y por qué se ofrece. Teniendo como objetivo final que el destinatario del mensaje capte toda la información que queremos transmitir del producto.

“El mensaje publicitario es lo que debe decirse, la idea que tiene que transmitir el emisor, codificada perfectamente mediante sonidos, colores, imágenes y otros símbolos” (Rodríguez, 2007, p. 133).

La elaboración del mensaje tiene como base la estrategia creativa de la publicidad, en la cual están implicados: el anunciante como responsable del documento de partida denominado Brief, la agencia de publicidad, responsable de la creatividad del anuncio y las empresas que se dedicarán a la producción final, encargadas de detallar todos los aspectos relacionados con su realización.

Las figuras retóricas

Las figuras retoricas usadas como método creativo son un estimulante privilegiado de la imaginación. Marcal Moliné.

Las figuras retoricas son un mecanismo que se modifica y que al final su objetivo es embellecer el mensaje.

Palabra o grupo de palabras utilizadas para dar énfasis a una idea o sentimiento. El énfasis deriva de la desviación consciente del hablante o creador con respectivo al sentido literal de una palabra o al orden habitual de esa palabra o grupo de palabras en el discurso. Galluci, L.(2015). LAS FIGURAS RETORICAS COMO TÉCNICA DE CREACIÓN PUBLICITARIA y su aplicación en el campo de la comunicación visual (Trabajo Proyectual Guiado). Universidad Abierta Interamérica, Argentina.

Las figuras retóricas en la publicidad son varias pero aquí les muestro las más importantes y las que las marcas utilizan para crear publicidades que llamen la atención de su público y sea reconocido o recordado por ello:

• Antítesis: se presentan dos elementos visuales opuestos.

• Caligrama: Texto, a veces una simple frase o palabra, generalmente poético en el que se utiliza la disposición de las palabras, la tipografí­a o la caligrafí­a para procurar representar el contenido del poema.

• Elipsis: Omisión de un elemento en la composición o en la frase. Aunque el término sea necesario para la correcta construcción gramatical, se sobreentiende por el contexto.

• Hipérbole: Figura retórica que representa una exageración.

• Humorismo: Consiste en enjuiciar o comentar la realidad, resaltando el lado cómico, risueño o ridículo de las cosas. Es un procedimiento retórico, no tanto una figura, usado para causar gozo, alivio o catarsis suscitando risa o desaprecio.

• Metáfora: Se muestra una imagen para significar otra. Traslado, mediante una comparación implícita, del sentido de una imagen a otra. La transferencia  de sentido se da por sustitución.

• Prosopopeya: Atribución de actitudes humanas a entes abstractos, objetos o animales.

• Símil o comparación: Comparación explícita de una cosa con otra. Frecuentemente está presente la palabra «como», lo que implica que el comparado y el comparante deben estar ambos enunciados. En imagen sucede lo mismo, es decir, no hay sustitución como en la metáfora, sino comparación.

• Sinécdoque: Figura que consiste en designar un todo entero por una de sus partes. Existen varios tipos: la parte por el todo, general por particular, especie por género, singular por plural, la especie por el individuo. Y viceversa.

Bibliografía:

Curto, V. Rey, J. y Sabaté, J (2008). Redacción Publicitaria. Barcelona: Editorial UOC.

Rodríguez, I. (2007). Estratégias y Técnicas de Comunicación, Una visión Integrada en el Marketing. Barcelona: Editorial UOC.

Galluci, L.(2015). LAS FIGURAS RETORICAS COMO TÉCNICA DE CREACIÓN PUBLICITARIA y su aplicación en el campo de la comunicación visual (Trabajo Proyectual Guiado). Universidad Abierta Interamérica, Argentina.

Escrito por:

. Fabiola Cuyutupa Garcés

. Nathaly Infantes Polo

Vivimos en un mundo saturado de publicidad, la tenemos presente en nuestra vida diaria, en la televisión, en el cine, en la radio, en las redes sociales y en la calle, es por ello que nos influye inevitablemente. La publicidad busca persuadir y convencer con sus técnicas al consumidor. Sus estrategias de comercialización están destinadas a que la persona se idealice de una necesidad material, por la tendencia de estar actualizado y tener lo último del momento.

La persuasión es un recurso que todas las personas utilizamos de diversas formas en nuestra vida diaria, ya sea de manera positiva o negativa, con el fin de lograr que la otra parte adopte una manera de pensar o de actuar mediante el uso de argumentos. Quien posee el arte de la persuasión suele conseguir aquello que se propone, lo mismo ocurre en la publicidad.

“La publicidad de persuasión, ofrece argumentos para la compra, intentando hacerlos convincentes a la vez” (León, 1996, p. 123).

A diferencia de la seducción, la persuasión busca convencer al receptor a través de una argumentación lógica y generar la acción de compra del producto. Existen casos en lo que la persuasión logra su objetivo en unas personas más que a otras.

Lo que toda marca espera lograr teniendo como herramienta a la publicidad es posicionar su producto o servicio dentro del mercado.

“El proceso de construcción del posicionamiento de una marca debe empezar con el entendimiento profundo del público objetivo ‘target’ al que se quiere dirigir el producto o servicio” (Rangel, 2010, p. 29).

El objetivo principal del posicionamiento es que los clientes se sientan identificados con la marca. Para ello, la publicidad se basa en diversos insights que logran motivar contando historias y así determinar el posicionamiento de la marca.

“La mejor memorización es aquella en que todos los elementos del anuncio son recordados” (León, 1996, p. 127).

Un buen posicionamiento es el resultado de un plan de marketing exitoso; cuando ha sido efectivo, alcanzando estar en el top of mind, logrando ser la primera opción para una decisión de compra.

«A través de las fotografías, los colores y las tipografías que se utilizan en un mensaje publicitario para mostrar el producto tal y como es, es que las empresas quieren vendérselo al consumidor» (García, 1995, p. 75). Por esta razón las marcas no muestran ningún reparo en gastar dinero en esta estrategia publicitaria, para así poder lograr el objetivo final, el cual generar las decisiones de compra por parte de consumidores potenciales.

Pero, ¿En qué consiste el proceso de decisión de compra? se refiere a las etapas por las cuales pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Veamos en qué consiste cada una y cuál es su importancia durante el proceso:

1) Reconocimiento de la necesidad:

Esto es lo primero que pasa por la cabeza de un cliente potencial, cuando se da cuenta de que algo le falta lo cual muchas veces es motivada por la propia publicidad.

2) Búsqueda de información:

Si el cliente tiene claro el producto que desea, el siguiente paso es la búsqueda de información la cual se divide en dos momentos: en el primero, la persona realiza una búsqueda a modo genérico y sin un interés en particular; en el segundo, la persona ya ha determinado mejor el producto que busca y va a por él directamente.

3) Evaluación de alternativas:

Esta etapa es donde el cliente valora aspectos como el precio, las características, ventajas, etc.

4) Decisión:

Finalmente, el cliente toma la decisión de comprar el producto de su preferencia.

5) Etapa de postventa:

Es aquí donde se confirma verdaderamente la satisfacción del cliente con el producto que ha elegido. En esta etapa no sólo se determina si finalmente el cliente se queda con el producto o no, sino también si existe alguna posibilidad de que vuelva a elegir la misma marca en el futuro.

A continuación, un vídeo en el que se muestra claramente las etapas por las cuales pasa el comprador para decidir la compra.

Bibliografía:

García, M. (1995). Las Claves de la Publicidad. Madrid: ESIC Editorial.

León, J. (1996). Los Efectos de la Publicidad. Barcelona: Editorial Ariel, S.A.

(M. Rangel, Posicionamiento Basado en Valores, 16 de Noviembre de 2010).

Escrito por: Fabiola Cuyutupa Garcés

Antes de saber cómo construir una marca debemos entender que es marca. Y para ello veremos, a continuación, una pequeña definición.

Una marca se entiende por el conjunto de características perceptibles e imperceptibles que representan a un producto o servicio y que los diferencia de su competencia, haciéndolos únicos en el mercado. Las marcas también implican las promesas del producto o servicio, como también las expectativas que tiene el consumidor con la empresa.

“Advertimos en el significado de las marcas un gran carácter subjetivo que se basa en la percepción del usuario: la marca es únicamente lo que el público piensa de ella.” (Vela, 2013, p. 11)

Ahora sí podemos pasar a ver que es branding o construcción de marca. Este término se basa en la gestión de marca que tiene como objetivo generar vínculos con el consumidor. Debido a la gran variedad de productos y servicios con características únicas que están presentes en el mercado, se dificulta cada vez más lograr posicionarnos en la mente del usuario. Es por ello que las empresas estratégicamente se dan a la tarea de crear expectativas, dirigidas a los consumidores, que se satisfagan con experiencias positivas generando una conexión emocional con las marcas.

“El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa.” (Kotler y Keller, 2012, p. 243)

En el video Andy Stalman hace referencia a la estrategia de las 5 c´s, los cuales son los elementos fundamentales para la construcción de un branding exitoso: Coherencia, consistencia, constancia, confianza y contenido.

Este ultimo también conocido como branding content, es una parte fundamental ya que es ahí donde el consumidor decide prestar atención a la marca o no.

Al día somos abordados por una gran cantidad de publicidad de diferente marcas, sin embargo no recordamos ni el 5%, a lo único que prestamos atención son a las promesas que mejoran nuestro estilo de vida o que sean relevantes para nosotros. Por eso con el Branding content se pretende dejar huella en el consumidor mediante las relaciones y los contenidos, que transmitan las características de la marca, para crear una relación duradera y de confianza con el consumidor.

Ahora bien, en el contexto en el que nos encontramos actualmente ya no es necesario pagar por un espacio publicitario en la televisión o en la radio. Vasta con publicar contenidos estratégicamente elaborados para que el consumidor tome la iniciativa propia de compartirlo con su entorno.

Hablando de contenidos, las empresas deben saber específicamente a que publico se están dirigiendo para tener un trato diferente y especializado. Debemos ser conscientes de que no todos las personas actúan de la misma manera, tenemos costumbres y personalidades diferentes que nos hacen necesitar y desear productos y servicios distintos. Por consiguiente es fundamental saber del «Status» y de los estilos de vida de tu consumidor, pero antes veremos qué es «estilo de vida».

El status describe la posición que un individuo ocupa en la sociedad o en un grupo de personas. También se habla de una distinción de los diferentes grupos que se presentan en una sociedad.

Al hablar de estilo de vida se hace referencia a las costumbres y actitudes que tienen las personas en su día a día, acciones que han venido cambiando y formado a lo largo de su vida. Motivo por el cual el humano esta en constante cambio y evolución. A las empresas se les dificulta seguir a cada cliente, o potencial cliente, para tener conocimientos demográficos, sociológicos y pictográficos del mismo. Lo que llevo a la segmentación efectiva de dichos conocimientos, a continuación veremos algunos de estos estilos de vida fundados por Rolando Arellano.

Los sofisticados: Segmento mixto, que en su mayoría son más jóvenes que el promedio, con ingresos altos que les permite tener mayor interés en la adquisición de bienes. Son abiertos al mundo y a la globalización y es por ello que se sienten dueños de su destino. Se preocupan en cuidar las apariencias y mantener o ascender su posición social.

Las conservadoras: Mujeres de todos los niveles socio-económicos que son tradicionales, hogareñas y rutinarias. Centran su atención en las cosas del hogar y en sus hijos, se preocupar por mantener el orden en casa y realizan las compras por necesidad más que por placer.

Como estos dos existen más, por ejemplo: las modernas, los formales, los progresistas y los austeros. Sin embargo debido a la continua evolución del hombre se siguen incrementando los estilos de vida y es por ello que las marcas no se pueden quedar atrás.

Una vez que una empresa realice el branding, el branded content y el estilo de vida podemos pensar que esta lista para convertirse en una «lovemark». Pero exactamente, ¿Qué es lovemark?

Para empezar este termino fue acuñado por Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchien, una de las personalidades más importantes de la ultimas décadas en el mundo de la publicidad y el marketing. Kevin Roberts acuño a lovemark la definición de que es una marca que ha logrado posicionarse en su público por medio de su corazón, esto hace uso de filosofías similares entre consumidor y producto.

Antes habíamos hablado de que las empresas generan contenidos para que el cliente tenga experiencias únicas y cree vínculos con la marca, precisamente este es el paso para ser una lovemark. El usuario viene a ser el protagonista ya es quien busca vivencias profundas, pero es la empresa la que hace despertar esa afectividad de construir lazos emocionales con el consumidor ofreciéndole recuerdos que produzcan una distinción de los productos no solo por los atributos visibles sino también por los valores de la marca.

Ahora bien no es tan facil lograr que los usuarios tengan sentimientos por la marca, sin embargo hay quienes han podido lograr esa presencia y esa relación. Como por ejemplo en el Perú hay marcas como Inka Kola, Gloria y D’Onofrio que tienen muchos años en el mercado pero que desde el día uno pensaron en transmitir emociones más que producto.

«Esta suerte de “fanatismo” ideal existe en el mercado, pero no la consigue una marca común, lo hace un lovemark; es decir, una que sea capaz de generar amor y respeto en el consumidor.» (Vela, 2013, p. 12)

Para terminar me gustaría comentar que no es necesario ocupar los primeros puestos en ventas para empezar a realizar estas actividades expuestas. No dejes ir la oportunidad de generar lazos y dejar huella en tus clientes, también es importante que recuerde de forma positiva tu marca.

Bibliografía:

Vela, N. (2013). Publicidad y peruanidad. Lima: Fondo Editorial USMP

Kotler y Keller (2012). Dirección de marketing. Estados Unidos: Pearson Education, Inc.

Escrito por: Linda Huamán Huillca

Hoy en día, vivimos en un mundo competitivo, en donde las empresas, con mayor frecuencia, lanzan nuevos productos al mercado y es difícil para las nuevas empresas empezar en un entorno tan fuerte. Por ese motivo, es una obligación realizar el análisis de la competencia con la finalidad de comprender mejor el mercado, y poder mejorar el potencial de tu empresa.

Antes de comenzar a hablar sobre el análisis de la competencia, empezaremos viendo qué es la competencia. La competencia es la empresa o conjunto de empresas que venden productos similares o sustitutos a los que una empresa vende en un mismo mercado. Existen dos tipos de competencia: la competencia directa y la competencia indirecta.

La competencia directa son todos aquellos negocios que venden productos semejantes y que compiten en la misma categoría de producto o negocio. (Por ejemplo, la competencia directa de Coca Cola es Pepsi) y la competencia indirecta son todas aquellas empresas que venden productos sustitutos a tu producto. (Por ejemplo, la competencia indirecta de Coca Cola serían las empresas que venden jugos y aguas).

El análisis de la competencia es un factor clave a la hora de emprender un nuevo negocio, ya que te permite analizar las capacidades, recursos, estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, entre otros de los actuales y potenciales competidores de tu empresa, con el fin de poder tomar decisiones que permitan tener una ventaja frente a ellos.

“El análisis de la competencia podemos definirlo así como el conjunto de acciones que permiten llegar a un profundo conocimiento de los distintos mercados y mensajes publicitarios” (Sánchez, 1998, p. 76).

Realizar el análisis de la competencia te ayuda a tener una visión global de tu negocio y sobre todo del mercado. No solo te permite estar prevenido ante las nuevas acciones o estrategias de los competidores, sino también aprovechar sus debilidades y tomar como referencia sus productos o las estrategias que mejores resultados les estén dando.

 “Por supuesto que analizar la competencia no significa copiarla, ni mucho menos, porque el 99% de las copias resultan peores que el original, por tanto negativas para quienes las hacen. Se trata de conseguir la máxima información sobre lo que realizan los competidores, para poder después tomar las decisiones más adecuadas” (Sánchez, 1998, p. 76).

Por ejemplo, al analizar nuestra competencia podríamos descubrir que una de sus debilidades es su mala atención al cliente y por ende, daríamos prioridad a la atención al cliente para que de esa manera poder ganar el mercado.

A parte del análisis de la competencia, existe el Marketing Mix, que es un análisis de estrategia a nivel interno desarrollada por las empresas para conocer su estado actual y realizar estrategias de posicionamiento. Es mayormente conocida como las 4Ps: producto, precio, plaza y promoción. Además de generar más ventas, consigue visibilidad y reputación de la marca; algo que siempre es importante para las empresas. En este video se puede apreciar mejor los procesos del Marketing Mix.

Para lanzar un producto primero se debe hacer un estudio de mercado. Pero antes veremos que es el mercado.

El mercado es aquel espacio geográfico donde concurren libremente personas naturales o jurídicas a fin de intercambiar bienes y servicios.

Lanzar un producto al mercado no es fácil, se requiere todo una investigación, por esa razón se hace un estudio de mercado que implica que las empresas desarrollen un análisis a fin de recolectar datos e información acerca de los clientes, los competidores y el mercado. De esta forma se examina si el producto o servicio tendrá éxito. 

“Lanzar un producto al mercado es, antes que nada, lanzar un nuevo nombre. El cual pretende convertirse en una marca reconocida y reconocible” (Montalvo, 1993, p. 37).

Existen dos tipos de mercado: La cuantitativa (racional) es toda información que el consumidor le entrega a la empresa, y es interpretada en base a cifras, porcentajes (Por ejemplo a través de las encuestas).

La cualitativa (subjetiva) profundiza en las razones de compra del consumidor, motivaciones, percepciones, etc. (Por ejemplo a través de las entrevistas, focus group, método de observación).

El estudio de mercado se puede aplicar al campo de la publicidad y se puede hacer los siguientes estudios: Pre-tests de anuncios y campañas, estudios anteriores y posteriores de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca, estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

En el mercado puede haber problemas y oportunidades. Una oportunidad de mercado es una situación favorable para una empresa. Se presenta por el movimiento del mercado y por la conducta del consumidor. Las oportunidades de mercado son generalmente originadas por él mismo, es decir, se dan de manera natural (Por ejemplo, en el caso de una empresa que produzca chompas polares, la temporada de invierno se convierte en una oportunidad ya que las personas empiezan a adquirir más prendas que las protejan del frío) pero en ocasiones pueden ser generadas por la empresa.

Y los problemas en el mercado se pueden definir como  una situación desfavorable para una empresa; se presenta por el movimiento natural del mercado, la conducta del consumidor o por una mala imagen o falta de información al cliente.

A continuación un vídeo que explicara un poco más sobre las oportunidades en el mercado.

Bibliografía:

Sanchez, M. (1998).¿Dónde está mi competencia? Madrid: Editorial INFOADEX, S. A.

Montalvo, J. (1993). La creación publicitaria en un mercado subdesarrollado: las limitaciones son oportunidades Lima: Cicosul y Universidad de Lima.

Escrito por: Melani Gutiérrez Cavero