Antes de saber cómo construir una marca debemos entender que es marca. Y para ello veremos, a continuación, una pequeña definición.
Una marca se entiende por el conjunto de características perceptibles e imperceptibles que representan a un producto o servicio y que los diferencia de su competencia, haciéndolos únicos en el mercado. Las marcas también implican las promesas del producto o servicio, como también las expectativas que tiene el consumidor con la empresa.
“Advertimos en el significado de las marcas un gran carácter subjetivo que se basa en la percepción del usuario: la marca es únicamente lo que el público piensa de ella.” (Vela, 2013, p. 11)
Ahora sí podemos pasar a ver que es branding o construcción de marca. Este término se basa en la gestión de marca que tiene como objetivo generar vínculos con el consumidor. Debido a la gran variedad de productos y servicios con características únicas que están presentes en el mercado, se dificulta cada vez más lograr posicionarnos en la mente del usuario. Es por ello que las empresas estratégicamente se dan a la tarea de crear expectativas, dirigidas a los consumidores, que se satisfagan con experiencias positivas generando una conexión emocional con las marcas.
“El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa.” (Kotler y Keller, 2012, p. 243)
En el video Andy Stalman hace referencia a la estrategia de las 5 c´s, los cuales son los elementos fundamentales para la construcción de un branding exitoso: Coherencia, consistencia, constancia, confianza y contenido.
Este ultimo también conocido como branding content, es una parte fundamental ya que es ahí donde el consumidor decide prestar atención a la marca o no.
Al día somos abordados por una gran cantidad de publicidad de diferente marcas, sin embargo no recordamos ni el 5%, a lo único que prestamos atención son a las promesas que mejoran nuestro estilo de vida o que sean relevantes para nosotros. Por eso con el Branding content se pretende dejar huella en el consumidor mediante las relaciones y los contenidos, que transmitan las características de la marca, para crear una relación duradera y de confianza con el consumidor.
Ahora bien, en el contexto en el que nos encontramos actualmente ya no es necesario pagar por un espacio publicitario en la televisión o en la radio. Vasta con publicar contenidos estratégicamente elaborados para que el consumidor tome la iniciativa propia de compartirlo con su entorno.
La marca debe orientarse en crear contenidos con valor.
Hablando de contenidos, las empresas deben saber específicamente a que publico se están dirigiendo para tener un trato diferente y especializado. Debemos ser conscientes de que no todos las personas actúan de la misma manera, tenemos costumbres y personalidades diferentes que nos hacen necesitar y desear productos y servicios distintos. Por consiguiente es fundamental saber del «Status» y de los estilos de vida de tu consumidor, pero antes veremos qué es «estilo de vida».
El status describe la posición que un individuo ocupa en la sociedad o en un grupo de personas. También se habla de una distinción de los diferentes grupos que se presentan en una sociedad.
Al hablar de estilo de vida se hace referencia a las costumbres y actitudes que tienen las personas en su día a día, acciones que han venido cambiando y formado a lo largo de su vida. Motivo por el cual el humano esta en constante cambio y evolución. A las empresas se les dificulta seguir a cada cliente, o potencial cliente, para tener conocimientos demográficos, sociológicos y pictográficos del mismo. Lo que llevo a la segmentación efectiva de dichos conocimientos, a continuación veremos algunos de estos estilos de vida fundados por Rolando Arellano.
Los sofisticados: Segmento mixto, que en su mayoría son más jóvenes que el promedio, con ingresos altos que les permite tener mayor interés en la adquisición de bienes. Son abiertos al mundo y a la globalización y es por ello que se sienten dueños de su destino. Se preocupan en cuidar las apariencias y mantener o ascender su posición social.
Las conservadoras: Mujeres de todos los niveles socio-económicos que son tradicionales, hogareñas y rutinarias. Centran su atención en las cosas del hogar y en sus hijos, se preocupar por mantener el orden en casa y realizan las compras por necesidad más que por placer.
Como estos dos existen más, por ejemplo: las modernas, los formales, los progresistas y los austeros. Sin embargo debido a la continua evolución del hombre se siguen incrementando los estilos de vida y es por ello que las marcas no se pueden quedar atrás.
Una vez que una empresa realice el branding, el branded content y el estilo de vida podemos pensar que esta lista para convertirse en una «lovemark». Pero exactamente, ¿Qué es lovemark?
Para empezar este termino fue acuñado por Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchien, una de las personalidades más importantes de la ultimas décadas en el mundo de la publicidad y el marketing. Kevin Roberts acuño a lovemark la definición de que es una marca que ha logrado posicionarse en su público por medio de su corazón, esto hace uso de filosofías similares entre consumidor y producto.
Antes habíamos hablado de que las empresas generan contenidos para que el cliente tenga experiencias únicas y cree vínculos con la marca, precisamente este es el paso para ser una lovemark. El usuario viene a ser el protagonista ya es quien busca vivencias profundas, pero es la empresa la que hace despertar esa afectividad de construir lazos emocionales con el consumidor ofreciéndole recuerdos que produzcan una distinción de los productos no solo por los atributos visibles sino también por los valores de la marca.
Ahora bien no es tan facil lograr que los usuarios tengan sentimientos por la marca, sin embargo hay quienes han podido lograr esa presencia y esa relación. Como por ejemplo en el Perú hay marcas como Inka Kola, Gloria y D’Onofrio que tienen muchos años en el mercado pero que desde el día uno pensaron en transmitir emociones más que producto.
«Esta suerte de “fanatismo” ideal existe en el mercado, pero no la consigue una marca común, lo hace un lovemark; es decir, una que sea capaz de generar amor y respeto en el consumidor.» (Vela, 2013, p. 12)
Para terminar me gustaría comentar que no es necesario ocupar los primeros puestos en ventas para empezar a realizar estas actividades expuestas. No dejes ir la oportunidad de generar lazos y dejar huella en tus clientes, también es importante que recuerde de forma positiva tu marca.
Bibliografía:
Vela, N. (2013). Publicidad y peruanidad. Lima: Fondo Editorial USMP
Kotler y Keller (2012). Dirección de marketing. Estados Unidos: Pearson Education, Inc.
Escrito por: Linda Huamán Huillca
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