La publicidad como bien conocemos no solo es lo que esquivamos cuando estamos viendo televisión. “La publicidad en su más amplio significado, es el acto de comunicación tendiente a la promoción de bienes, servicios o facilidades, por cualquier medio que fuere, destinado a individuos usuario, consumidores o clientes de cualquier tipo” (Muguillo, 2005, p.8). Además la publicidad se divide en dos tipos: Publicidad ATL y BTL, para entenderla mejor y así escoger porque medio queremos que salga nuestra campaña publicitaria a continuación la definición y características de cada una de ellas.
Los términos Above the line (ATL) y Below the Line (BTL) aparecen por primera vez cuando la agencia de publicidad Ogilvy y uno de sus clientes, American Express realizaban el plan de medios de la empresa. Sólo para definir costos, trazaron una línea e hicieron una lista de los medios comisionables; por debajo de la línea, los no comisionables.
Publicidad Above the Line
Es el tipo de publicidad que utiliza los medios publicitarios convencionales sin llevar a cabo profundas segmentaciones en la audiencia y es utilizada para realizar estrategias de posicionamiento y construcción de marca.
La definición de la publicidad ATL es que se utiliza en los medios masivos de comunicación como los medios impresos, radio y televisión; en esta publicidad el feedback no es inmediato ya que no hay una respuesta por parte de los consumidores que leen, escuchan y ven y debido a esto se dificulta conocer la llegada que tuvo la campaña publicitaria.
Este tipo de publicidad es colocada junto a contenidos que son de interés en los medios que son transmitidos, por ejemplo en la televisión esta publicidad si se desea que tenga una mayor audiencia se coloca durante los programas con mayor sintonía, en los medios impresos se colocan en los diarios y revistas más comprados por los lectores como es el caso del diario el Trome que a pesar de los años y con toda la información que se muestra en internet y en las redes sociales es uno de los diarios más vendidos de habla hispana superando las expectativas, tanto así que:
“Trome vende más que El Comercio de Perú (90 000 ejemplares), Clarín de Argentina (280 000), El País de España (325,000) o El Tiempo de Colombia (400 000). Su éxito arrollador ha hecho que sea un caso de estudio en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard”. (Liz Mineo, 2014)
Este caso es muy interesante pero seguiremos hablando de este tema en otra oportunidad. Y en la radio existen formatos de publicidad como la mención, el patrocinio y el jingle que son escogidos por las marcas para que estas salgan en vivo en los diferentes programas que existen en las radios.
Esta publicidad a pesar que llega a mucha gente con su amplia cobertura y crea una concientización en los usuarios por parte de la marca tiene sus desventajas por lo mismo que llega a mucha gente “sin filtro” las campañas pueden herir susceptibilidades de los diferentes grupos sociales que no se ven representados con el producto, otra desventaja es que esta estrategia cuesta un alto costo de producción a las empresas debido a las tarifas del mercado.
Los soportes publicitarios son las diferentes empresas que se tiene para realizar publicidad en cada medio de comunicación que en este caso sería los medios impresos, televisión y radio; en la televisión por ejemplo todos los canales que admiten publicidad son soportes publicitarios y cada uno de ellos son diferentes porque tienen públicos variados, formatos, costos, etc. Es por eso que colocar una campaña en un medio puede tener diferentes efectos de uno con otro.
Publicidad Below the Line
Es el tipo de publicidad que utiliza canales más directos para comunicarse con sus potenciales clientes. Además es capaz de brindar retroalimentación precisa en menor tiempo, este tipo de publicidad genera grandes ahorros para las empresas pues en muchos casos utiliza canales gratuitos, es dirigida a segmentos específicos y utiliza soportes diferentes a los habituales.
El factor que marca la diferencia a este tipo de campañas es el público al que va dirigido y la creatividad empleada, no el medio. Por ejemplo: una valla publicitaria es un medio convencional y masivo, pero dependiendo de la creatividad aplicada puede considerarse como Publicidad BTL.
La publicidad BTL se complementa por campañas no convencionales, así como el marketing de Guerrilla incluye hasta cierto punto romper las leyes establecidas del marketing lo que da como resultado campañas llenas de creatividad e ingenio para conectar profundamente con su público.
Las características de la publicidad BTL es que crea un canal de comunicación más directo con el cliente, prima la creatividad por encima de la inversión y permite segmentar de manera más precisa para llegar al público al que va dirigido la campaña.
Estos son los soportes publicitarios para la estrategia BTL más utilizadas para la mayoría de campañas: está el Marketing Directo como flyers, dípticos, email, telemarketing este tipo de publicidad permite una buena segmentación a un costo bajo. El Marketing Promocional como cupones, descuentos, ofertas especiales, regalos por acumulación de puntos, etc. El Marketing relacional (relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc.). En este tipo de estrategia no pretende vender nada directamente, sino que busca crear un vínculo con el cliente. El Marketing Social esta técnica se enfoca en usar las bondades y fortalezas en las que se especializa el marketing para darle un sustento social. Diversas marcas se ocupan en problemas ambientales o sociales para apoyar causas con beneficio global. Outdoor Marketing (OOH) esta técnica se enfoca en la publicidad exterior, la cual puede ser unos espacios inesperados. Dentro de esta categoría podemos incluir el marketing interactivo, ya que existen mupis y carteleras interactivas y el Street marketing.
Y para terminar y aclarar sobre los soportes publicitarios:
Los medios de menor coste por mil (CPM) no son necesariamente los más adecuados para la campaña determinada, pues no toda la audiencia que está expuesta a un soporte es interesante para el anunciante. De ahí la necesidad de afinar aún más las estimaciones y calcular cuántas de las personas que frecuentan un soporte tiene un perfil próximo al público objetivo. (Rodríguez del Bosque, Suárez y García de los Salmones, 2004, p.333)
Es por eso que es necesario tener en cuenta e investigar a nuestro público objetivo para que le llegue de manera correcta nuestra campaña publicitaria.
Bibliografía:
- Muguillo, R., (2005), Publicidad, Ciudad de Buenos Aires, Argentina: Editorial Astrea.
- Mineo, Liz (2014). ReVista. Nueva York: Harvard University. Recuperado de https://revista.drclas.harvard.edu/book/el-diario-m%C3%A1s-vendido-en-el-mundo-de-habla-hispana-se-hace-en-per%C3%BA-0
- Rodríguez del Bosque, I. , Suárez, A. y García de los Salmones, M., ( 2004), Dirección Publicitaria, Editorial UOC.
Escrito por: Nathaly Maribel Infantes Polo
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