Vivimos en un mundo saturado de publicidad, la tenemos presente en nuestra vida diaria, en la televisión, en el cine, en la radio, en las redes sociales y en la calle, es por ello que nos influye inevitablemente. La publicidad busca persuadir y convencer con sus técnicas al consumidor. Sus estrategias de comercialización están destinadas a que la persona se idealice de una necesidad material, por la tendencia de estar actualizado y tener lo último del momento.
La persuasión es un recurso que todas las personas utilizamos de diversas formas en nuestra vida diaria, ya sea de manera positiva o negativa, con el fin de lograr que la otra parte adopte una manera de pensar o de actuar mediante el uso de argumentos. Quien posee el arte de la persuasión suele conseguir aquello que se propone, lo mismo ocurre en la publicidad.
“La publicidad de persuasión, ofrece argumentos para la compra, intentando hacerlos convincentes a la vez” (León, 1996, p. 123).
A diferencia de la seducción, la persuasión busca convencer al receptor a través de una argumentación lógica y generar la acción de compra del producto. Existen casos en lo que la persuasión logra su objetivo en unas personas más que a otras.
Lo que toda marca espera lograr teniendo como herramienta a la publicidad es posicionar su producto o servicio dentro del mercado.
“El proceso de construcción del posicionamiento de una marca debe empezar con el entendimiento profundo del público objetivo ‘target’ al que se quiere dirigir el producto o servicio” (Rangel, 2010, p. 29).
El objetivo principal del posicionamiento es que los clientes se sientan identificados con la marca. Para ello, la publicidad se basa en diversos insights que logran motivar contando historias y así determinar el posicionamiento de la marca.
“La mejor memorización es aquella en que todos los elementos del anuncio son recordados” (León, 1996, p. 127).
Un buen posicionamiento es el resultado de un plan de marketing exitoso; cuando ha sido efectivo, alcanzando estar en el top of mind, logrando ser la primera opción para una decisión de compra.
«A través de las fotografías, los colores y las tipografías que se utilizan en un mensaje publicitario para mostrar el producto tal y como es, es que las empresas quieren vendérselo al consumidor» (García, 1995, p. 75). Por esta razón las marcas no muestran ningún reparo en gastar dinero en esta estrategia publicitaria, para así poder lograr el objetivo final, el cual generar las decisiones de compra por parte de consumidores potenciales.
Pero, ¿En qué consiste el proceso de decisión de compra? se refiere a las etapas por las cuales pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Veamos en qué consiste cada una y cuál es su importancia durante el proceso:
1) Reconocimiento de la necesidad:
Esto es lo primero que pasa por la cabeza de un cliente potencial, cuando se da cuenta de que algo le falta lo cual muchas veces es motivada por la propia publicidad.
2) Búsqueda de información:
Si el cliente tiene claro el producto que desea, el siguiente paso es la búsqueda de información la cual se divide en dos momentos: en el primero, la persona realiza una búsqueda a modo genérico y sin un interés en particular; en el segundo, la persona ya ha determinado mejor el producto que busca y va a por él directamente.
3) Evaluación de alternativas:
Esta etapa es donde el cliente valora aspectos como el precio, las características, ventajas, etc.
4) Decisión:
Finalmente, el cliente toma la decisión de comprar el producto de su preferencia.
5) Etapa de postventa:
Es aquí donde se confirma verdaderamente la satisfacción del cliente con el producto que ha elegido. En esta etapa no sólo se determina si finalmente el cliente se queda con el producto o no, sino también si existe alguna posibilidad de que vuelva a elegir la misma marca en el futuro.
A continuación, un vídeo en el que se muestra claramente las etapas por las cuales pasa el comprador para decidir la compra.
Bibliografía:
García, M. (1995). Las Claves de la Publicidad. Madrid: ESIC Editorial.
León, J. (1996). Los Efectos de la Publicidad. Barcelona: Editorial Ariel, S.A.
(M. Rangel, Posicionamiento Basado en Valores, 16 de Noviembre de 2010).
Escrito por: Fabiola Cuyutupa Garcés
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